ロゼット物語

誕生篇 ~効能をはっきりうたった日本初クリーム状洗顔料

硫黄温泉が豊富な大分の地で、ニキビ治療薬を志した原敏三郎

昭和初期、後にロゼット創業者となる原敏三郎は、硫黄をパウダーにして練り込んだクリーム状洗顔料の研究に、一心に励んでおりました。場所は、源泉数・湧出量とも全国1位の温泉王国として知られ、天ヶ瀬温泉、赤根温泉、明礬温泉など硫黄温泉が多い九州大分県。硫黄温泉は肌が滑らかになって色が白くなると評判が高いことから、硫黄の効能に目をつけた原は、若い女性の肌悩みであるニキビを解消できる洗顔料を作りたいと情熱を燃やしました。母方の実家が別府で医者を営んでいたことも、若き日の原に影響を及ぼしました。

原敏三郎とは

固形石けんしかなかった時代、クリーム状洗顔料の発明に成功

 当時、洗顔料といえば固形石けんの時代でした。しかし、ニキビ治療という発想からスタートした原は、軟膏のようなクリーム状の洗顔料を開発するという大きな野望を抱いておりました。「クリーム状で」「ニキビを治して色を白くする」という、今までに存在しない洗顔料であればこそ、多くの女性に受け入れられると確信していたのです。
 そしてついに、努力が実を結ぶ日がやってきました。1929(昭和4年)、日本初のクリーム状洗顔料「レオン洗顔クリーム」が完成したのです。天然硫黄パウダーを練り込んだニキビを防ぐ洗顔料は、手作りのため大量生産こそできませんでしたが、非常に評判が良く、次々と売れて大ヒットしました。
 当時の値段で固形石けん1個10銭に対し、レオン洗顔クリームは小瓶1円40銭、徳用瓶3円40銭とかなりの高額商品でした。それにもかかわらず、肌悩みを解消できる商品の売れ行きに強い手応えを感じた原は、販路を獲得し本格的に売り出すため、1934(昭和9)年に株式会社レオン商会を設立しました。

商品を大勢にしってもらうために、メディアを味方につけて拡販

 新しい会社で新しい商品を大量に売っていくためには、流通ルートを固めることが先決でした。レオン洗顔クリームがいかに購入者からひっぱりだこであっても、薬局や化粧品店などに置いてもらうためには、問屋に品物を入れてもらわなければなりません。しかし会社を始めたばかりの原に、そのようなルートが容易に手に入るはずもなく、世の人々に商品を知ってもらう方法を悩み抜きました。そこで考えついたのが、通信販売という画期的な売り方でした。
 「ニキビが消えて白くなる」とアピールした3-4行の説明文で小さな枠の新聞広告を打ち出し、売場に商品を置かなくてもすむ郵送による販売をスタート。商品を受け取ったお客様から、商品代として切手を郵便で送り返してもらうのです。現在膨大な利用者のある通信販売という販路を、すでに1935(昭和10)年頃に開拓していたのです。

終戦後のニセモノ騒動を経て、ピンチをチャンスに

 効能をうたったレオン洗顔クリームは、効率的に新聞広告を出し、ニキビやシミ、日焼けに悩むお客様のクチコミをどんどん広げ、人気洗顔料として揺ぎない座を獲得しました。最初は関心を示さなかった問屋の人々も、押し寄せる評判の波に仕入れを余儀なくされ、またたく間にあちこちの薬局や化粧品店へと拡販していきました。
 やがて日本は戦時体制に入り、贅沢品として他社品とも同様、レオン洗顔クリームも生産中止となる時期がありました。そして、終戦後の1951(昭和26)年に大きな転機を迎えることになります。生産を再開できたものの戦前の人気が災いし、製品や容器、名前まで盗用したレオン洗顔クリームの模造品が市場に出回ったのです。それも1社だけでなく、とかげの尻尾のように次から次へと模造品が出てくるのです。その中には粗悪な模造品も少なくありませんでした。原は自社品のオリジナリティ、ひいてはクリーム状洗顔料という市場のクオリティを守ろうと、新たな戦略を練って時代に立ち向かっていきました。